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新海南觀察 | 淄博燒烤火爆“出圈”帶給海南什么啟示？
來源：南海網(wǎng)
作者：丁文文 2023-04-19
新海南客戶端、南海網(wǎng)、南國(guó)都市報(bào)記者 丁文文
一把串帶火一座城。
3月以來，從“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”到淄博“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤靈魂三件套熱度狂飆，淄博燒烤火爆“出圈”。其旅游熱度也隨之升溫，不僅一躍成為今年“五一”旅游熱門目的地新“頂流”，微信指數(shù)淄博城市熱度更是超過北上廣深，飆居全國(guó)第一。
淄博燒烤火爆“出圈”背后有何奧秘？作為旅游大省的海南該如何向淄博“取經(jīng)”，把“流量”變“留量”？
淄博燒烤標(biāo)志性美食。(新華社發(fā) 劉一鳴攝)
淄博燒烤何以火“出圈”？
“上次淄博這么熱鬧，還是在齊國(guó)的時(shí)候。”
如今，淄博憑借燒烤成為現(xiàn)象級(jí)IP。中國(guó)那么大，燒烤何其多，淄博燒烤爆火有何“秘訣”？
4月17日，中國(guó)管理科學(xué)研究院文旅首席專家王曉峰在接受新海南客戶端、南海網(wǎng)、南國(guó)都市報(bào)記者采訪時(shí)說，自己作為淄博人，這次也要為淄博“代言”。
淄博燒烤爆火之后，淄博旅游的熱度也隨之升溫。數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間淄博旅游訂單（含酒店、景點(diǎn)門票）同比增長(zhǎng)超2000%。
一個(gè)默默無聞的城市為什么僅僅用了兩個(gè)月的時(shí)間就成為中國(guó)旅游熱點(diǎn)的“頂流”？
“淄博之所以走紅，源于淄博的特色。”王曉峰認(rèn)為，淄博爆紅并且持續(xù)常紅的原因有兩點(diǎn)：一方面，政府的高度重視及各個(gè)部門協(xié)同配合高效的執(zhí)行力；另一方面，好客山東的傳統(tǒng)和淄博人民強(qiáng)烈的自豪感。
具體而言，淄博燒烤“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤靈魂三件套爆火后，當(dāng)?shù)卣焖偻撇ㄖ鸀懀紝⒂谖逡磺昂笈e辦淄博燒烤節(jié)；發(fā)放燒烤消費(fèi)券；安排“燒烤公交”“燒烤專列”；策劃推出“春光正好·淄博燒烤”五大文旅主題產(chǎn)品等，打通“吃住行游購?qiáng)省备鱾€(gè)環(huán)節(jié)，將“淄博燒烤”打造為淄博的新名片。
另外，當(dāng)?shù)貒?yán)查出租車司機(jī)宰客行為，以“誰砸我們的鍋，先砸誰的碗”的零容忍態(tài)度，提升城市服務(wù)水平。還有博主“突襲探訪淄博10家店，都沒缺斤少兩”，更加增進(jìn)了大家對(duì)淄博的好感。
對(duì)于淄博燒烤火爆“出圈”，海口市旅文局總規(guī)劃師韋世新坦言自己有三個(gè)記憶點(diǎn)：特色美食、生活樣式、極致單品。
從旅游角度看，“吃住行游購?qiáng)省保允堑谝晃唬彩亲钊菀孜撕彤a(chǎn)生共鳴的一種旅游產(chǎn)品。人間煙火氣，最撫凡人心。以淄博燒烤為例，“小串+小餅+大蔥”三位一體的“靈魂”吃法，賦予其鮮明的地方生活樣式特色。
韋世新說，一個(gè)旅游產(chǎn)品在做到極致后，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，會(huì)輻射更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。從淄博燒烤這個(gè)超級(jí)IP的流量加持下，山東成五一新“頂流”，可以看到這樣的一個(gè)趨勢(shì)。
資料圖：椰子雞。來源：海南日?qǐng)?bào)
反觀海口，其實(shí)也有很多特色美食。其中，海南雞飯已成為登島游客必不可少的一道美味佳肴和享譽(yù)世界的一個(gè)美食文化符號(hào)。在去年首屆海南雞飯節(jié)上，通過“美食+旅游+文化+產(chǎn)業(yè)”新模式，以美食為媒，文化引領(lǐng)，金融助力，挖掘美食文化符號(hào)，助推瓊菜走向世界。
椰子雞、鹽焗雞、土窯雞……“實(shí)際上，在海南除了椰子雞湯，還可以結(jié)合本土熱帶水果或食材，挖掘做黃皮雞湯、石斛雞湯等。美食如果做到極致，可以產(chǎn)生很大的虹吸效應(yīng)。”韋世新稱，這將吸引越來越多的人為一餐食，奔赴一座城。回到燒烤本身來講，海口西海岸假日海灘燒烤，也承載了很多海口人的青春記憶。
資料圖：椰風(fēng)海韻。
淄博“出圈”給海南哪些啟示
作為旅游大省的海南在全國(guó)的知名度和影響力遠(yuǎn)超眾多城市，但海南出圈的文旅產(chǎn)品不多，究其原因?yàn)楹危俊白筒尽边@個(gè)爆火的IP，帶給旅游大省海南什么啟示？
“于海南而言，無論是從知名度、旅游資源還是文旅內(nèi)容的差異化都遠(yuǎn)優(yōu)于淄博。”王曉峰坦言，通過淄博現(xiàn)象看本質(zhì)，旅游不僅僅是政府的事情，也是民眾的事。
他建議，海南應(yīng)該樹立一切以滿足游客需求為目標(biāo)的統(tǒng)一思想，游客的滿意度給海南帶來的是強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)提升，對(duì)追求短利損害游客利益的行為堅(jiān)決打擊，政府和民眾形成合力，用游客端的思維倒推前端，并對(duì)優(yōu)質(zhì)的旅游資源進(jìn)行提檔升級(jí)，融合海南的自然景觀、服務(wù)理念、地域文化、差異化的產(chǎn)品形成海南旅游良性的“生態(tài)圈”。
北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清則表示，“海南缺乏讓文旅產(chǎn)品出圈的營(yíng)銷人才。”
在他看來，淄博燒烤在全國(guó)出圈是偶然中的必然，也是必然中的偶然，給包括海南在內(nèi)的全國(guó)各地文旅發(fā)展都帶來一些重要啟示。他認(rèn)為，文旅產(chǎn)品不能千篇一律，一定要有特色，有賣點(diǎn)，要能給消費(fèi)者帶來視覺記憶和味覺懷念。
文旅產(chǎn)品的塑造要與城市情懷和歷史文化相統(tǒng)一。淄博有愛，疫情下的淄博燒烤對(duì)年輕的大學(xué)生們展示出的愛和情誼，讓人感念，城市如此有溫度，自然會(huì)讓年輕人傾情表達(dá)。同時(shí)，好產(chǎn)品要學(xué)會(huì)借勢(shì)用力，做好借勢(shì)營(yíng)銷。從明星、網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)“種草”，到以山東大學(xué)為代表的新青年通過短視頻等新媒體傳播等，都是對(duì)淄博燒烤的又一次引流。
“文旅產(chǎn)品需要政府營(yíng)造好的政策環(huán)境。淄博燒烤能夠火爆全國(guó)，也得益于政府部門的支持。”對(duì)此，宋向清建議，海南應(yīng)該用好事件營(yíng)銷，用活自貿(mào)港政策，講好海南故事。
談及淄博“出圈”給海南帶來的啟示，海南大學(xué)旅游管理碩士（MTA）教育中心主任、博士生導(dǎo)師劉剛稱，首先，要抓住消費(fèi)者需求，以需求為導(dǎo)向。
其次，在文化層面，在北方，擼串兒、燒烤等等其實(shí)已經(jīng)形成了一種飲食文化，有其深厚的文化底蘊(yùn)。
再者，在政府層面，政府、企業(yè)以及相關(guān)的企業(yè)機(jī)構(gòu)，包括市民游客之間，達(dá)成了一種默契，政策扶持+配套服務(wù)。
此外，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大背景下，所謂的美或者好的標(biāo)準(zhǔn)，以眼球經(jīng)濟(jì)或者以是否能夠引起社會(huì)的廣泛響應(yīng)等為基準(zhǔn)，在這個(gè)過程中，誠(chéng)信尤為重要。
資料圖：游客打卡海口國(guó)際免稅城。
海南如何把“流量”變“留量”
海南如何向淄博“取經(jīng)”？
“雖是旅游大省，但海南的旅游發(fā)展和云南、貴州、長(zhǎng)沙、西安、重慶這些省市還是存在一定的差距。”王曉峰直言，海南針對(duì)旅游的發(fā)展做了大量的工作，但缺乏新興的文旅項(xiàng)目，海南的休閑文化、海洋文化、國(guó)際文化還沒形成強(qiáng)IP。
“淄博通過燒烤引爆到旅游內(nèi)容不斷疊加給了我們很大的啟發(fā)。”王曉峰認(rèn)為，海南目前應(yīng)該先聚焦到一個(gè)點(diǎn)，例如，做大做強(qiáng)海南的休閑文化，然后從單點(diǎn)到全局，從局域到全域。
他表示，夜間消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)的約60%。夜游內(nèi)容的豐富度在很大程度上決定了游客在海南的停留時(shí)間。目前海南應(yīng)該邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)夜游的專業(yè)團(tuán)隊(duì)緊密合作，布局夜游文旅項(xiàng)目，把“流量”變“留量”。
持有相同觀點(diǎn)的劉剛認(rèn)為，海南要把“流量”變“留量”其實(shí)也不難。首先，要做到聚焦；其次，一定要跟著市場(chǎng)需求走，根據(jù)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，快速響應(yīng)反饋；此外，要長(zhǎng)效持續(xù)發(fā)展，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵。
梳理淄博燒烤“出圈”脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，除了短視頻平臺(tái)裂變式傳播的助推和當(dāng)?shù)卣块T迅速推出的硬核舉措，更重要的是地方特色“煙火氣”。
借鑒淄博燒烤“出圈”經(jīng)驗(yàn)，韋世新建議，作為熱帶濱海城市的海口可以結(jié)合綿延的海岸線打造“住在濱海城市生活是什么樣式”，來海口，除了在海邊看日出日落，品嘗各種美食，還可將帆船、游艇等水上運(yùn)動(dòng)打造成極致單品，再結(jié)合年輕人最喜歡的演唱會(huì)、音樂節(jié)、街頭藝人表演等打造體驗(yàn)海口特色生活樣式系列，挖掘更多城市文化的印記，形成新的旅游吸引物。
海口灣旅游公路。海南日?qǐng)?bào)記者 封爍 攝
與此同時(shí)，把海口城市的美景，文化的印記，特色的美食，水上的運(yùn)動(dòng)等串聯(lián)起來，形成“食、游、購、娛、體、住、演”多元化旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)。
“有詩的遠(yuǎn)方，遠(yuǎn)方不遠(yuǎn)。”海南省旅游發(fā)展研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王健生表示，讓“流量”變“留量”，要有海南特色。一是打響“好文化”牌，講好海南好故事。情景化演繹海南優(yōu)秀民族文化，凸顯海南民族旅游的獨(dú)特性、感人性，用精彩感人的海南民族旅游好人好事打動(dòng)人心。
二是，打響 “好味道”牌，特色化挖掘海南民族地區(qū)“好味”。特色餐飲消費(fèi)已經(jīng)是游客在旅游目的地的第一消費(fèi)，海南風(fēng)物冠中華，熱帶海島食材豐富，風(fēng)味獨(dú)特，更有綠色農(nóng)產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì)，將民族資源同特色餐飲結(jié)合，形成更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
三是，打響 “好玩、更好玩”牌。依托海南良好的自然、人文、生態(tài)環(huán)境和特色物產(chǎn)，結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、養(yǎng)生度假，形成以民族旅游為主題、形式多樣的具有較強(qiáng)影響力和吸引力的海南旅游線路產(chǎn)品體系和民族文化旅游目的地。
責(zé)任編輯： 陳賢玉
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